La quarta edizione del report “Leader della comunicazione”, pubblicato da EY in collaborazione con SWG, offre un’analisi approfondita della comunicazione aziendale in Italia. L’indagine, condotta tra il 4 e il 17 novembre 2025, ha coinvolto 45 responsabili della comunicazione di grandi aziende nazionali e multinazionali. L’obiettivo principale di questo studio è quello di comprendere come la comunicazione si stia evolvendo in un contesto sempre più complesso e competitivo.
La comunicazione è diventata un elemento strategico per le aziende, ma esiste il rischio di sovraccaricare il pubblico con messaggi eccessivi. La ricerca mette in evidenza che il 98% degli intervistati considera la comunicazione come un fattore rilevante o strategico, con un aumento di 11 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Questo dato sottolinea come la comunicazione non sia solo un’attività accessoria, ma un aspetto centrale nell’ecosistema aziendale.
Reputazione come priorità
Nel contesto attuale, la costruzione e la protezione della reputazione aziendale sono diventate priorità fondamentali. Il 65% dei responsabili della comunicazione intervistati ha indicato questo obiettivo come il più importante, superando di gran lunga la promozione di prodotti e servizi (23%) e la gestione delle relazioni (12%). In un ambiente caratterizzato da incertezze, la reputazione si è affermata come una vera e propria “moneta di scambio”, in grado di generare fiducia e influenzare le decisioni degli stakeholder.
Alessandro Vanoni, direttore Brand, Marketing & Communications di EY Italia, ha sottolineato che la comunicazione deve andare oltre la mera visibilità. Essa richiede un approccio progettuale, dove la coerenza nelle scelte e la qualità dei contenuti sono essenziali per comprendere il contesto in cui le aziende operano.
Gestire l’overload comunicativo
Un altro aspetto emerso dallo studio è il crescente rischio di sovraccarico comunicativo. Il 56% degli intervistati ha espresso preoccupazione riguardo alla quantità di messaggi diffusi, mentre solo il 23% ritiene che ci sia un giusto equilibrio tra la quantità di contenuti e il loro valore. In questo scenario, la distintività diventa la caratteristica più ricercata, con il 56% dei rispondenti che la identifica come fondamentale, seguita dal coinvolgimento degli stakeholder (30%) e dalla tempestività (14%).
Quasi la metà dei responsabili della comunicazione (48%) crede che il futuro non risieda nella copertura totale dei canali, ma piuttosto in una comunicazione mirata, con una chiara priorità sui contenuti e sul pubblico.
Intelligenza artificiale: opportunità e sfide
L’Intelligenza artificiale emerge come un elemento cruciale nella trasformazione della comunicazione aziendale. L’87% delle aziende ha già adottato o sta sperimentando soluzioni di AI, un aumento significativo rispetto al 2024. Le applicazioni più comuni includono la generazione automatica di contenuti (74%), l’automazione di compiti operativi come rassegne stampa e reportistica (67%) e la personalizzazione dei messaggi (51%).
Tuttavia, queste opportunità portano con sé anche timori concreti, come la perdita di originalità (67%), l’incremento di comunicatori improvvisati (61%) e la pubblicazione di contenuti senza adeguata supervisione (58%). I leader della comunicazione avvertono la necessità di governare la tecnologia piuttosto che subirla.
Competenze per il futuro della comunicazione
La chiave per affrontare le sfide future non risiede nell’aumento dei budget, ma nell’investimento nelle competenze. Il 51% degli intervistati ha evidenziato l’importanza di sviluppare profili professionali trasversali, in grado di unire competenze tecnologiche e umanistiche. Seguono la necessità di una maggiore integrazione con il business (22%) e una conoscenza più approfondita del contesto socioeconomico (17%).
Le competenze come il pensiero critico, la creatività e la flessibilità sono emerse come fondamentali per evitare l’omologazione dei messaggi. Vanoni ha concluso affermando che non è necessario moltiplicare i messaggi, ma piuttosto selezionarli con attenzione, costruendo una comunicazione che abbia significato e scopo.